Какие акимы любят пиариться и как это у них получается?

Вместе с советской эпохой кануло в прошлое и то, что называлось пропагандой. Теперь времена иные, но, судя по всему, нужда в последней осталась. Правда, теперь это обозначается непривычным для нашего уха набором букв – пиар. Как казахстанская власть, в частности региональная, использует этот самый пиар и что из этого получается? Мы решили узнать мнения известных отечественных экспертов, адресовав им следующие вопросы:

1. Кто из глав регионов наиболее активен в этом плане?
2. Кто делает это чересчур назойливо, а кто – в меру и грамотно? Приведите положительные и негативные примеры. Как это, с вашей точки зрения, отражается на рейтингах акимов?
3. Чего, на ваш взгляд, не хватает пиар-службам глав регио­нов?
4. Надо ли вообще в условиях Казахстана пиарить акимов, или это лишнее? Если надо, то как?

Гульмира Илеуова,

руководитель ОФ ЦСПИ «Стратегия»:

«Происходит подмена понятий, и это плохо»

1. Чтобы непредвзято ответить на этот вопрос, стоило бы провести контент-анализ наших СМИ, но вначале определить, что из написанного следует отнести к простому информированию элит и населения, а что – к элементам пиар-политики. Поскольку у меня нет результатов подобного исследования, я могу назвать только тех, о ком чаще всего читаю и слышу в СМИ. Это, например, аким Актюбинской области Бердыбек Сапарбаев. Поскольку я живу в Алматы, то часто сталкиваюсь с упоминанием Бауыржана Байбека. И довольно часто встречаю информацию об акиме Астаны Асете Исекешеве.
2. Если оценивать с точки зрения частоты упоминаемости акимов в разрезе СМИ, то заметно, что об акимах столичных городов сравнительно много информации: их деятельность активно обсуждают в социальных сетях и в целом на интернет-ресурсах. Продвижение Сапарбаева идет вначале через региональную прессу, официальные пресс-релизы акимата области, а потом часть информации попадает в сетевое обсуждение. При этом обсуждение в социальных сетях, несмотря на попытки акиматовских пресс-служб и усилия проплаченных сетевых комментаторов, изначально обречено на большей частью неуправляемый, «творческий» со стороны аудитории характер. Поэтому отконтролировать формируемый по итогам таких «дискуссий» имидж, на мой взгляд, сложно: образ акима становится уже не плоско-позитивным, а более объемным, более наполненным, и он вряд ли имеет много общего с тем, что задумывалось вначале.

Что касается рейтингов, то их в нашей стране как минимум три вида: формируемый в администрации президента на основе анализа работы глав регионов с учетом перечня различного рода показателей; получаемые в результате опросов населения (они могут быть основаны на данных как внутрирегиональных, так и общенациональных исследований) и составляемые по итогам опросов экспертов. Причем все эти рейтинги могут слабо коррелировать между собой, поскольку в каждом отдельном случае за основу берутся разные критерии.

Мы раз в квартал публикуем экспертный рейтинг влиятельности представителей управленческой элиты, но в него включены только акимы городов республиканского значения. Также наша организация на регулярной основе проводит опросы населения, в которые включены показатели восприятия гражданами деятельности акимов разных уровней, и прежде всего областных. По моим наблюдениям, влияние информационной активности акимов на оценку их работы особенно выпукло проявляется опять же в случаях с Байбеком и Исекешевым. В крупных городах население не склонно высоко оценивать деятельность местной власти, оно требовательнее, активнее и критичнее высказывается и в СМИ, и в ходе социологических опросов. Поэтому рейтинги акимов Астаны и Алматы сравнительно низкие и, скажем так, более приближены к реалиям. В областях же информационная активность акимов воспринимается как традиционный атрибут власти, она в любом случае востребована – где-то больше, где-то меньше – в местном дискурсе. Поэтому оценка, рейтинг областного акима формируется прежде всего с учетом отношения к нему как к представителю власти, назначенцу президента и только потом с учетом степени общей удовлетворенности ситуацией в области. И формируется такая оценка в том числе (но необязательно) по информации, появляющейся в СМИ. Почему я говорю «необязательно»? Потому что из года в год наблюдаю высокий рейтинг такого канала информации, как неформальное общение, разговоры в ближнем кругу. 

3. Во-первых, не хватает грамотности. Это относится не только к регио­нальным пресс-службам, но и ко всем остальным. Качество текстов падает. Иногда непонятно, что вообще хотели сказать их авторы. Если бы они доходчиво, без изысков информировали о ситуации в области – это уже было бы неплохо. Во-вторых, есть проблемы с оперативностью. Конечно, если речь идет именно о пиаре, то он строится по другим правилам, и в данном случае важно на каждом этапе отслеживать, как соотносятся результаты проведенной работы с теми задачами, которые были поставлены в пиар-стратегии. Но зачем это акиму области? Возможно, если бы он работал на инвестиционную привлекательность региона, имел бы обширные внешнеэкономические связи, то это имело бы значение. А в наших обстоятельствах важно, чтобы работа акиматовских служб была оперативной и результативной. Если регион подвергается затоплению, то население должно знать, что местная власть рядом, что она поможет вовремя и предметно, а не пустыми обещаниями.
4. Как я уже сказала выше, нужно сделать упор на информационную политику, а не на пиар-стратегии. Если, конечно, речь не идет о пиар-стратегиях регионов – городов и областей. Для акимов, как показывают результаты любых исследований, в том числе проводимых на основе мониторинга и контент-анализа СМИ, достаточно будет информационного освещения. Если в данном случае идет подмена понятий, то это плохо и свидетельствует о низком уровне нашего общего развития. И потом, конечно, все зависит от целевой группы. Если это население, то ему нужны информация и разъяснения относительно политики, проводимой центральными и местными органами власти. Если же целевой группой является «коллективная Астана», то лобовым пиаром в этом случае не обойдешься, нужно применять комплекс самых разных практик и техник.

Толганай Умбеталиева,

гендиректор Центральноазиатского фонда развития демократии, кандидат политических наук:

«Искусственный образ акима никому не интересен и вызывает, скорее, отторжение»

1. Если брать областных акимов, то особенно бросается в глаза активность главы ЮКО. В целом этот регион сегодня привлекает к себе внимание именно тем, что чаще всего мы слышим об изменениях, происходящих благодаря инициативам акима. Была попытка «раскрутить» в социальных сетях акима Кызылординской области Крымбека Кушербаева, но она оказалась неудачной, поскольку вызвала больше негативную реакцию, нежели позитивную. И, конечно, в рейтинге «негативного» пиара лидируют акимы Алматы и Астаны – Бауыржан Байбек и Асет Исекешев, который вызывает, скорее, сочувствие, чем критику.
2. На мой взгляд, этим отличается аким Алматы. Он запомнился своими «крылатыми высказываниями», которые с большой скоростью распространяются среди горожан, но при этом рисуют его в не очень выгодном свете. Он теряет такие характеристики своего имиджа, как «серьезный», «профессиональный», «зрелый». Кроме того, Байбек использует в своем пиаре такой метод, как «присоединение к чужому образу». Это довольно известный прием среди политтехнологов, и к нему часто прибегали и прибегают многие известные сегодня политики. Например, алматинский градоначальник довольно часто в своих действиях и манере общения с представителями общественности копирует стиль президента. Сразу вспоминается то, как глава государства дает наставления министрам, своему аппарату или акимам. Байбек тоже пытается выглядеть «мудрым» политиком и наставлять на путь истинный «неопытных и незрелых чиновников» своего аппарата или тех, кто приходит на встречу с ним. Не думаю, что такой стиль поведения прибавит ему популярности, тем более что горожане ждали от него совсем другого.

Не совсем удачным был и пиар-ход Даниала Ахметова, который решил показать себя в образе «своего парня», «человека из народа», представ на фото едущим в общественном транспорте. Это выглядело несколько нелепо и где-то даже фальшиво. В общем, как «игра на публику». Если бы аким был из более молодой генерации управленцев, то, возможно, такой прием и сработал бы. Но мы-то хорошо знаем нынешнего акима ВКО: его образ как политика уже давно сложился в обществе, и «попытка сменить маску» мало кого убедила.

И уж совсем неэффективным был ход Кушербаева, который после известных событий в Жанаозене и прошлогодних земельных протестов в Кызылорде полностью растерял свой авторитет. Использование силовых структур против мирных демонстрантов еще долго будет ему аукаться. Поэтому ему, возможно, следует сконцентрироваться лишь на профессиональной деятельности и вообще не заниматься своим пиаром. Любой публичный шаг будет приносить ему только имиджевые потери.

В то же время правильным в плане пиара я бы назвала поведение акима ЮКО Жансеита Туймебаева. С одной стороны, он не присутствует постоянно на страницах СМИ, но если появляется, то всегда эффектно и «по-новому», то есть в таком образе, который довольно непривычен для казахстанцев. Причем пиар идет такой избирательный: он присутствует, но не навязывается. Он легкий и позитивный.

Безусловно, все пиар-действия акимов отражаются на их рейтингах, ведь ради этого они и предпринимаются. Как показывает казахстанский и мировой опыт, самой эффективной и сильной моделью власти является та, в которой лидер пользуется поддержкой и авторитетом среди населения. В свое время это был сильный ресурс и президента Нурсултана Назарбаева. Именно поддержка населения позволила ему сохранить свою власть и провести реформы. Поэтому если прежде акимы ориентировались только на Ак-Орду и на личные связи, чтобы сохранить свой статус и свое место, то сегодня становится ясно, что, помимо этого, необходима общественная поддержка, которая может потом конвертироваться во властный статус, вес и влияние внутри элиты. Соответственно эффективный пиар может позволить акимам наработать определенный политичес­кий капитал, а высокие рейтинги могут привести к высокому статусу и влия­нию.

3. На мой взгляд, не хватает элементов, обес­печивающих связь между акимом и населением области. Аким прежде всего должен выступать выразителем интересов жителей региона, а уже потом выразителем интересов той политической группы, которую представляет. Сегодня, как правило, пиар-службы используют только «закрытые стратегии», и в результате аким выглядит идеальным, но не реальным. Такие пиар-кампании создают искусственный образ, который никому не интересен и вызывает скорее отторжение, нежели симпатию.

Во-вторых, не хватает комбинирования разных стратегий. В основном используют одну-единственную: только хвалят и возвеличивают даже тогда, когда очевидны промахи и провалы. Следует заметить, что лишь к одной стратегии прибегает и пиар-служба президента. Глава государства всегда предстает перед нами как идеальный и абсолютно позитивный, но при этом очень далекий и чужой. Все же более целесообразным было бы сочетание различных стратегий. Например, стратегии открытости, стратегии приближения, стратегии дистанцирования.

В-третьих, отметила бы такой момент, как игнорирование индивидуальных особенностей акимов. Ведь все они разные, каждый имеет свои особенные человеческие качества, профессиональные характеристики. Однако эти особенности, которые могли бы стать изюминкой при формировании образа акима, полностью игнорируются. К примеру, при демонстрации программ и планов развития вверенных им регионов акимы могли бы активно использовать эти свои особенности. То есть в программах должен быть отражен и личностный оттенок, а не только проекты и мероприятия.

4. Пиарить можно, если делать это в меру и ненавязчиво. Хотя порой то, как решаются (или не решаются) проблемы местного населения, говорит об акимах больше, чем самый активный пиар. Вообще, хороший пиар – это когда есть место и проблемам населения, и самому населению.

Не думаю, что это лишнее – скорее, наоборот. В условиях, когда существует дефицит сильных политиков и управленцев, пиар-кампании нужны, чтобы общественность знала своих руководителей: кто, где, когда и как отличился. И содержание пиар-стратегий, и сформированные образы акимов скажут очень многое как о самих главах регионов, так и о их планах. Это может способствовать усилению конкуренции между акимами за то, чтобы получить общественную поддержку. А кроме того, повысятся шансы на включение многих проблем в повестку дня и, возможно, даже на их решение.

Самое главное мое пожелание такое. Всегда следует помнить, что население не обманешь «искусственными» пиар-кампаниями. Поэтому желательно сочетать «формирование образа» с реальными шагами, решениями и, самое главное, ощутимыми результатами.

Ерлан Аскарбеков,

специалист по PR:

«PR стратегически недооценен»

1. Сегодня в СМИ чаще пишут и говорят об Актюбинской, Павлодарской, Карагандинской, Южно-Казахстанской и Кызылординской областях. Когда-то в этот список можно было бы добавить Мангистаускую и Западно-Казахстанскую.
2. Никто не делает это назойливо, но и никто не делает в меру. По-моему, нужно гораздо больше. Негативные примеры не хочу приводить – их слишком много, они все на слуху, они и губят реальную социальную базу власти.

Только один аким действует в области PR довольно грамотно – это представитель «старой школы» Крымбек Кушербаев. Он учился политике (а значит, и пиару в тогдашнем представлении) в Академии общественных наук при ЦК КПСС.

Прекрасный PR-проект, недавно организованный пиарщиками Кушербаева для раскрутки региона (Байконура в первую очередь), – это съёмка 1-й серии 24-го сезона знаменитого телешоу об автомобилях Top Gear. Причём, что очень важно, не было потрачено ни тенге бюджетных средств. Я какой-то неправильный казах – абсолютно не умею завидовать. Но в редких случаях у меня появляется это чувство. Вот это и есть тот самый редкий случай. Критикам рекомендую попробовать договориться с организаторами хотя бы одного телешоу такого же масштаба.

3. Подавляющее большинство наших управленцев имеют крайне низкую подготовку в области PR – они его стратегически недооценивают. Дело в том, что истинным результатом PR является власть, то есть социальная база, лояльность целевых аудиторий. Вопрос реального, не фальсифицированного качества в государственном PR – это вопрос устойчивости всей системы власти, самого государства. PR-службам не хватает кадров, зарплат, технических средств, правильных документов, а еще тренингов, тренингов, тренингов. Но самое главное – им не хватает реальной власти. Так же и в министерствах, в нацкомпаниях. Они должны быть вице-министрами или вице-президентами, причём заниматься только своими вопросами. Потому что ещё раз повторю: речь идёт о самом существовании нашего государства, об устойчивости всей системы власти.
4. Пиарить надо, но понимая, что дело не в первом руководителе, а во всех департаментах и регионально подчинённых подразделениях центральных органов. Опять же речь о всей исполнительной власти. Поэтому без правильного PR первого руководителя никак. Но и этого мало. Все линейные руководители должны быть «прокачаны» и «протюнингованы», а многие и «отбракованы». Просто ум, эмоциональный ум, финансовый ум и политический ум – это четыре разных показателя, абсолютно не коррелирующих друг с другом. Человек очень умный и даже финансово грамотный может быть политически абсолютно глупым. Не то слово, не та интонация, не та акция – и всё, конец карьере. Одни не хотят этого понять, и такие в следующие десять лет исчезнут из политики. Другие понимают, но ничего не делают. Третьи хотя бы тянутся к знаниям, понимая, насколько они мало знают для политического выживания в наступившем транзитном периоде.

Что делать акимам? В своей статье по итогам 2016 года для Forbes я отмечал работу Бауыржана Байбека, который, только придя в алматинский акимат, вроде бы начал неплохо «пиариться». Но он упустил большие PR-возможности, когда случился сильный снегопад. Например, нужно было мобилизовать всю технику и в круглосуточном режиме показывать через акиматовские СМИ, как руководство города справляется со стихией. Тем более что в этом году зима была мягкой. То есть можно было показывать, как аким ездит на своём джипе и занимается решением проблемы своевременной уборки снега.

Любое бедствие или стихия для каждого управленца – это кризис. Тут нельзя не вспомнить слова Маргарет Тэтчер: мало что так возбуждает, как настоящий кризис. Хороший пиарщик и хороший управленец не боится кризиса. Он не прячется, не молчит и не ждет указаний, когда ему говорить с народом. Если есть крупная проблема, затрагивающая массы людей, то ты должен туда идти и самым первым сообщать и о проблеме, и о том, как её решают. А наши всё делают с точностью до наоборот.

В который раз во время паводков была неприемлемая пауза в 4-5 дней, когда вся власть, и не только акимы, никак не объяснялись с народом.

Повторяю: будущее только за теми, кто уже понял, что нужно работать по-другому и уже сейчас готов переучиваться и менять подходы фактически с нуля, заново. Выживание – дело добровольное.