Казахстан всегда серьезно относился к формированию собственного имиджа за рубежом. Несколько лет назад даже была названа сумма, выделяемая государством на эти цели, – 50 миллионов долларов ежегодно. Но в коня ли корм? Какова сегодня репутация Казахстана в мире? С чем он ассоциируется у иностранцев? Кто из наших соотечественников и чем известен в мире? Какие казахстанские бренды знакомы гражданам других стран? На эти вопросы мы попросили ответить экспертов.
Жаксылык Сабитов, эксперт ИМЭП при Фонде первого президента РК:
«Казахстану нужно позиционировать себя как наследника державы Хунну, Тюркского каганата и Золотой Орды»
- Вопрос относительно текущей репутации Казахстана в мире интересен как с научной, так и с практической точки зрения. Причем это не только вопрос нематериального престижа. Позитивный имидж может стать сильным драйвером роста экономики. Негативный же имидж может сделать из страны «пугало» для мирового капитала. Поэтому восприятие Казахстана за рубежом надо изучать, используя разные методы. С одной стороны, это широкие социологические опросы, фокус-группы, а с другой, инструменты контент-анализа, которые позволяют измерить отношение политической, экономической, творческой элит разных стран к Казахстану через количественный и качественный анализ упоминаний нашей страны как в различных печатных СМИ, так и в других «информационных полях». Без проведения таких исследований попытки оценить главные ассоциации, которые вызывает за рубежом слово «Казахстан», будут, мягко говоря, ненаучными. Поэтому я выскажу свое субъективное мнение, основанное на моем опыте общения с иностранцами и на историях своих знакомых, при этом акцентировав внимание на трех аспектах.
Во-первых, приставка «-стан» часто вводила зарубежных обывателей в «искушение» сравнить Казахстан с другими «станами». В 2003 году один мой знакомый из США, общаясь со мной и узбеком, «чистосердечно» интересовался, как живут простые люди в Казбекистане, решив, что я и узбек живем в рамках одного государства. Другие примеры показывали, что многие обыватели на Западе и вовсе не знали, где находится наша страна, считая, что она располагается где-то поблизости от Индии, Афганистана и Пакистана.
Впрочем, такое восприятие Казахстана нельзя считать тотальным. И это уже во-вторых. Многие начитанные люди рассматривают нашу страну как землю кочевников со своей самобытной кочевой культурой. Для представителей Запада мы - «терра инкогнита». И именно это восприятие, как мне кажется, необходимо использовать для построения своего оригинального имиджа, который, с одной стороны, был бы позитивным, а с другой - вызывающим интерес у иностранцев. Здесь Казахстану, возможно, стоит более активно позиционировать себя как наследника державы Хунну, Тюркского каганата, Золотой Орды, а не замыкать себя в рамки древних и средневековых локальных государств «третьего эшелона».
Эти три великие евразийские империи сыграли действительно большую роль в истории. Хунну были народом, который говорил на прототюркском языке. Тюркский каганат и Золотая Орда включали в себя почти всю территорию современного Казахстана. Их история очень богата, не сильно изучена профессиональными историками и слабо известна массовому сознанию мировой общественности. Мне кажется, Казахстану стоит инициировать создание трех исторических сериалов про эти державы по примеру популярного сейчас сериала «Викинги», который сделал локального героя Рагнара Лодброка известным для большого количества людей в мире. И пусть в этом сериале не все события исторически достоверны, но эффект от популяризации истории викингов получился огромным. Казахстан при грамотной работе вполне может сделать из таких исторических фигур, как Модэ шаньюй, Бумынь-каган и Джучи, персонажей мировой массовой культуры.
В-третьих, с начала 2000-х годов узнаваемость Казахстана в мире возросла. И главная заслуга в этом принадлежит не прямой рекламе страны по зарубежным телеканалам, а представителям отечественного спорта и культуры. Велоклуб «Астана», Головкин, Димаш и другие сделали очень многое в плане продвижения имиджа нашей республики за рубежом.
Словом, можно утверждать, что Казахстан имеет большой потенциал с точки зрения роста узнаваемости нашего странового бренда. Но при этом нужно понимать, что данный потенциал может быть реализован не посредством прямой рекламы страны, а через стратегически продуманные и выверенные действия в культурно-гуманитарной сфере.
Нурул Рахимбек, политолог:
«Головкин и Димаш - это еще далеко не Мохаммед Али и не Майкл Джексон»
- После избавления от «железного занавеса» Казахстан стал одной из самых привлекательных республик бывшего СССР в плане богатств своих недр. Но вместе с тем иностранцы, приезжающие к нам более чем на три дня, погружаются в суровую действительность, которая не сулит ничего хорошего. Наша страна пока еще не ориентирована на туриста или инвестора. Да, мы можем много говорить о гостеприимстве казахов, но мы делаем все, чтобы удовлетворить не их интересы и потребности, а свое собственное понимание того, что нужно иностранцам. Стоит ли после этого удивляться тому, что некоторые из них отзываются о Казахстане совсем не так, как нам бы хотелось?
В целом же, если говорить об имидже Казахстана за рубежом, то не открою большого секрета, если скажу, что там нередко продолжают воспринимать нас как одну из «-станов». Да, на центральных улицах крупных городов за границей вы встретите людей, что-то слышавших о нашей стране, но чем дальше от центра, тем меньше будет тех, кому слово «Казахстан» хоть о чем-то говорит.
Что касается репутации Казахстана в мире, то здесь, как и при составлении любого рейтинга, надо отталкиваться от каких-то критериев. Я бы взял за основу три, которые, конечно же, взаимосвязаны, – политический, экономический и культурный. Если говорить о политическом, то, что уж тут скрывать, все прекрасно знают состояние с демократией и свободой слова в нашей стране. Иностранцы понимают, что та же нефть – не только благо, но и проклятие для таких государств, как Казахстан. Чем больше в стране нефти, тем сильнее мировое сообщество закрывает глаза на отсутствие политического плюрализма.
Хотел бы акцентировать внимание и на другом важном моменте, касающемся геополитического имиджа Казахстана. Весь мир, конечно же, понимает, что мы находимся в лагере «теменных сил» – я про Таможенный союз и ЕАЭС. Но в то же время иностранцы рассматривают Казахстан как мягкое звено ЕАЭС в силу, наверное, нашей восточной культуры, с потенциальной возможностью стать хорошей демократией в будущем. Я часто говорю о хорошей демократии и плохой демократии, признаки которой свойственны нам. Поясню, что это такое. Это когда страна вроде бы переходит на демократические рельсы, но ею продолжают управлять олигархические группы, и когда граждане вроде бы имеют все права и свободы, но не имеют главного - возможности контролировать систему.
Что касается экономики, то, конечно же, наша страна будет побогаче, чем, скажем, многие другие страны бывшего СССР. И если учитывать численность населения (народа у нас не так уж и много), то впечатление об общем благосостоянии народа складывается на приличном уровне – бедность практически незаметна. Другой показатель – малое количество трудовых мигрантов-казахов за границей (я не имею ввиду репатриантов или тех, кто находится за границей по политическим мотивам). Но вместе с тем, нам нечего предложить миру в качестве экономического продукта. Япония известна своей техникой, Европа - культурой, США - передовыми технологиями. А чем известны мы?
Что касается культурного аспекта, то на данный момент это наш самый главный конек. Мы являемся «свежей» культурой. Миру нравятся наши музыка, блюда, обычаи – такая своеобразная степная грань. Я бы как-то объединил возрождение истории и культуры с современными технологиями. Пока не знаю как, но это было бы очень полезно и интересно.
На вопрос, с чем Казахстан ассоциируется у жителей других стран, я бы ответил кратко и емко: прежде всего, с историей, просторами, ресурсами и новизной. Что же касается наших сограждан, делающих Казахстан ближе к миру, то их имена у всех на устах. Это спортсмены и представители шоу-бизнеса - Головкин и Димаш. Но вместе с тем они еще далеко не Мохаммед Али и не Майкл Джексон. Так что, как говорится, поживем – увидим. Может быть, не за горами то время, когда и они превратятся в звезд мирового масштаба, и Казахстан будет ассоциироваться в первую очередь с их именами.
Если резюмировать вышесказанное, то, на мой взгляд, Казахстан должен, не откладывая дело в долгий ящик, начать формировать свой привлекательный имидж. При этом не зацикливаясь на размещении рекламных роликов на CNN или Euronews. Надо объединить усилия государства, общества, каждого отдельно взятого казахстанца, и действовать параллельно. В первую очередь, мы должны внутри страны сформировать ментальность, способную поднять престиж страны, народа в своих собственных глазах. Другими словами, на вопрос «А чем мы хуже?» мы должны дать убедительный и безапелляционный ответ: «Ничем». Ну и, во-вторых, нам нужны реформы (как политические, так и экономические), в результате которых мы бы смогли избавиться от той негативной пелены, которая мешает всему миру рассмотреть, какой Казахстан на самом деле.
Саят Мусин, в прошлом обозреватель Central Asia Monitor, ныне проживает в США:
«Казахстан нуждается в формировании более привлекательного имиджа»
- В разных точках земного шара имидж Казахстана складывается по-разному. Если брать ближнее зарубежье, то там с этим вроде бы всё нормально. А вот чем дальше от Казахстана, тем меньше он известен. Например, в США Казахстан может ассоциироваться с другими странами, имеющими такое же окончание «-стан»: Пакистан, Афганистан. Кто-то ещё может вспомнить Бората.
Очень большой вклад в продвижение имиджа Казахстана за рубежом сделал Геннадий Головкин. Многие его знают и уважают. Что касается казахстанских брендов, то в целом за рубежом они неизвестны.
Несомненно, Казахстан нуждается в формировании более привлекательного имиджа. Так или иначе, но это дело каждого казахстанца, который своим поведением, поступками, можно сказать, представляет свою страну. Я уже не говорю о звёздах спорта, музыки, кино.
Интернет стирает все границы и позволяет продвигать и людей, и бренды, и страны во всём мире и на весь мир. Было бы желание.
